Desde su lanzamiento en noviembre de 2022, ChatGPT, el revolucionario chatbot desarrollado por OpenAI, ha conquistado el mundo empresarial con su impacto sin precedentes. Como resultado de este éxito arrollador, Microsoft ha tomado la decisión de incrementar su inversión en OpenAI y ha presentado una versión innovadora de su famoso motor de búsqueda Bing. Esta nueva versión sorprende a los usuarios al brindar respuestas generadas inteligentemente en función de sus búsquedas, en lugar de simplemente ofrecer una multitud de enlaces para seleccionar.
Naturalmente, Google, como líder indiscutible del mercado de motores de búsqueda, no se ha quedado atrás y ha reaccionado con rapidez, lanzando su propio chatbot de IA llamado Bard. Este ambicioso proyecto de Google busca capitalizar la potencia de los grandes modelos lingüísticos mediante su integración en el proceso de búsqueda. Los «grandes modelos lingüísticos» son sofisticados algoritmos de aprendizaje profundo para el procesamiento del lenguaje natural, capaces de resumir, traducir y generar textos completamente nuevos.
Además de su enfoque en búsquedas avanzadas, tanto Google como Microsoft han puesto a disposición de los usuarios sus chatbots a través de una API, una interfaz de programación de aplicaciones que permite a los desarrolladores de otras empresas integrar estas potentes herramientas en sus propios sistemas. Desde sectores tan diversos como finanzas, salud, educación y viajes, los analistas del sector prevén una avalancha de innovaciones en servicios y experiencias digitales sin precedentes para los usuarios. Los chatbots, respaldados por las extraordinarias capacidades de los grandes modelos lingüísticos, han logrado desarrollar habilidades asombrosas, generando respuestas que se asemejan en gran medida a las de un ser humano y siendo capaces de comunicarse en diferentes idiomas y estilos.
En este emocionante escenario tecnológico, los ejecutivos se enfrentan al desafío de cómo capitalizar esta nueva tecnología y reinventar la experiencia digital del cliente. Aunque es innegable que tanto ChatGPT como Bard aún presentan ciertas deficiencias, como reacciones poco realistas, sesgos y falta de transparencia, es indudable que la tecnología está evolucionando rápidamente y promete un futuro muy prometedor. Es por ello que este momento es idóneo para considerar las implicaciones competitivas que, sin duda, surgirán a raíz de esta nueva ola tecnológica. Basándonos en nuestra investigación y en nuestro reciente libro, «Estrategia conectada», nos complace ofrecer las siguientes recomendaciones para crear una experiencia de cliente exitosa aprovechando al máximo la poderosa IA Generativa.
1: Prioriza al cliente sobre la tecnología.
La primera reacción instintiva ante las innovaciones tecnológicas suele ser enfocarse en la tecnología y preguntarse: «¿Qué puede hacer esta tecnología?». En cambio, recomendamos encarecidamente a los ejecutivos que enfoquen su atención en identificar primero los problemas o necesidades de los clientes que requieren solución, y luego se planteen: «¿Cómo puede esta tecnología ayudar?».
Para descubrir los puntos de dolor del cliente, es útil concebir la experiencia del cliente como un viaje dividido en tres fases, todas ellas con la letra R. En la fase inicial del viaje, se trata del reconocimiento de una necesidad del consumidor. Aquí, tanto el cliente como el proveedor del servicio (ya sea con un chatbot o no) deben detectar que existe una necesidad insatisfecha. Los grandes modelos lingüísticos, gracias a su capacidad para interpretar textos y datos, pueden actuar como asistentes destacados en este aspecto.
Por ejemplo, el cliente podría conceder permisos al chatbot para acceder continuamente a información como historiales médicos, datos de dispositivos Fitbit y documentos legales. El sistema de IA podría, entonces, generar alertas al usuario sobre posibles necesidades futuras, ya sea una cita médica de seguimiento o una cobertura de seguro más adecuada. Es importante notar que estas experiencias para el cliente pueden ser iniciadas por el chatbot, superando así la inercia y la limitada visión que a veces frenan al usuario en distintos aspectos de su vida.
Tras la indicación del chatbot, esta nueva generación de grandes modelos lingüísticos también permite a los clientes entablar conversaciones con el chatbot, lo cual ayuda a describir y descubrir de manera más clara sus necesidades.
En la segunda fase del viaje del cliente, esas necesidades detectadas se convierten en solicitudes. Los grandes modelos lingüísticos son extremadamente efectivos en extrapolación a partir de datos, anticipando lo que el usuario podría desear ver o necesitar a continuación. Como resultado, el sistema puede generar una lista de ideas innovadoras para resolver específicamente la necesidad del cliente y ofrecer un conjunto de recomendaciones de productos y servicios que satisfagan dicha necesidad insatisfecha.
Finalmente, llegamos a la etapa en la que la empresa debe responder al cliente. En este punto, se aprovecha la capacidad de los grandes modelos lingüísticos para redactar sin intervención humana. Por ejemplo, pueden generarse nuevos informes médicos y notificar a los proveedores de atención adecuados, o incluso solicitar disponibilidad de citas. De igual manera, es posible generar o actualizar contratos y pólizas de seguro. Todo esto se realiza con un nivel adecuado de sofisticación, adaptándose incluso al tono apropiado que refleje el estado de ánimo actual del usuario, ya sea ansioso, feliz o decepcionado.
2: Enfocarse en el proceso de adquisición de conocimientos.
Las tres «R» previamente mencionadas (reconocer, requerir, responder) ofrecen a las empresas la oportunidad de crear experiencias excepcionales para los clientes. Sin embargo, para transformar esas experiencias en una relación más profunda con el cliente, entra en juego una cuarta «R»: repetir. Cada interacción que la empresa tiene con un cliente debe proporcionar aprendizajes valiosos sobre este último, de modo que en futuras interacciones, la empresa pueda mejorar su capacidad de reconocimiento, satisfacer sus necesidades y responder de manera más eficiente.
La dimensión de repetición tiene el poder de generar un potente ciclo de retroalimentación positiva: cuanto más efectiva sea la empresa en satisfacer al cliente, mayores serán las probabilidades de que el cliente vuelva a interactuar con la empresa, brindando así una nueva oportunidad para aprender más sobre él y, a su vez, permitiendo que la empresa lo satisfaga aún mejor en el futuro.
Los grandes modelos lingüísticos son inherentemente adeptos a aprender de experiencias previas. Utilizan interacciones pasadas como retroalimentación y se entrenan para emplear esa información en las futuras interacciones con clientes específicos. Como resultado, su base de conocimientos sobre cada cliente se expande con cada encuentro, generando el ciclo de retroalimentación positiva descrito anteriormente. Además, estos sistemas también pueden realizar inferencias a partir de datos de otros clientes similares, lo que acelera aún más el proceso de aprendizaje. Esta habilidad para aprender y adaptarse en cada interacción contribuye a la creación de relaciones más sólidas y satisfactorias con los clientes a lo largo del tiempo.
3: Aprovecha la tecnología para potenciar tus habilidades, no para reemplazarlas.
Gracias a las API de Google, Microsoft y otros, la posibilidad de incorporar grandes modelos lingüísticos en las experiencias digitales de los usuarios ya no será exclusiva de las grandes empresas tecnológicas. La buena noticia es que esta tecnología estará al alcance de todos, incluso de pequeñas startups en el ámbito de la salud o de distritos escolares con infraestructuras tecnológicas anticuadas. Sin embargo, desde una perspectiva estratégica, esta democratización también conlleva una desventaja. La integración de estas capacidades de los grandes modelos lingüísticos se convertirá en una apuesta segura, es decir, todas las empresas lo harán, en lugar de ser una fuente de ventaja competitiva. En otras palabras, es predecible que una empresa que utilice esta tecnología obtendrá una ventaja competitiva sobre otra que no lo haga, pero puede que esto no sea suficiente para crear una experiencia de cliente ganadora.
Para ilustrar este punto, podemos analizar lo que ocurrió con el uso compartido de scooters y bicicletas sin conductor. Una nueva tecnología, como las aplicaciones móviles y el GPS, permitió una experiencia futurista para los usuarios, donde podían encontrar una bicicleta, autorizar su uso a distancia, disfrutar de ella y dejarla en cualquier lugar. Este enfoque resultó tan atractivo que varios proveedores de movilidad decidieron ofrecer exactamente la misma experiencia al cliente. Si bien esto benefició a los clientes al permitirles cambiar de proveedor fácilmente, también provocó una intensa competencia y la quiebra de muchas empresas.
Las organizaciones deben tener en cuenta que la tecnología por sí sola no constituye una fuente sostenible de ventaja competitiva, especialmente cuando está al alcance de todos. La clave reside en cómo una empresa puede utilizar esta tecnología de manera valiosa para aumentar la disposición de sus clientes a pagar por sus servicios, al mismo tiempo que dificulta su imitación por parte de la competencia.
Para abordar esta cuestión, proponemos considerar las nuevas tecnologías como complementos de las capacidades actuales de una empresa, en lugar de reemplazos. Gran parte del debate actual sobre los chatbots se centra en la idea de que la tecnología impulsada por la IA reemplazará a la mano de obra humana, reduciendo costos sin afectar la disposición general a pagar. Aunque esto puede ser cierto, deja poco margen para la diferenciación competitiva.
Un enfoque más efectivo es ver los chatbots como un complemento que mejora las capacidades existentes de una empresa de manera exclusiva y diferenciada. Para lograrlo, es fundamental identificar la propuesta de valor distintiva que la empresa ofrece a sus clientes y tener un profundo conocimiento de cómo aplicar las cuatro «R» mencionadas anteriormente.
Un sistema de atención médica que busque obtener una ventaja competitiva a través de la conectividad y la facilidad de acceso a la atención se beneficiará más de los grandes modelos lingüísticos al buscar formas de fortalecer y mejorar aún más sus relaciones con los pacientes, en lugar de simplemente ofrecer la misma relación que en el pasado, pero a un costo inferior.
El lanzamiento de ChatGPT marcará un hito en la historia empresarial, ya que la inteligencia artificial pasa de tener aplicaciones limitadas a convertirse en una herramienta universal con diversas utilidades. Sin embargo, es importante recordar que la tecnología por sí sola no genera valor.
Para crear valor, debemos considerar los grandes modelos lingüísticos como una solución a necesidades insatisfechas, lo que requiere una comprensión precisa de los puntos de dolor en las experiencias de los clientes. Como mencionamos anteriormente, estos modelos pueden ayudar a abordar los puntos de dolor que surgen a lo largo del viaje del cliente, abarcando las etapas de reconocimiento, solicitud y respuesta.
Una vez que se ha creado valor, las empresas se enfrentan al desafío de defenderlo ante la competencia. Dado que ChatGPT u otros sistemas similares pueden ser utilizados por todos los actores del mercado, es fundamental abordar no solo la cuestión técnica de cómo resolver las necesidades insatisfechas de los clientes, sino también la cuestión estratégica de cómo potenciar las capacidades de la empresa utilizando estas tecnologías de manera única y diferenciada.
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