Un nuevo amanecer se presenta en el horizonte gracias a una nueva tecnología que tiene todos los elementos para cambiar el mundo tal y como lo conocemos. La omnipresente inteligencia artificial (IA) ha llegado como un tsunami, transformando todo lo que encuentra a su paso, lo que ha generado la oposición de muchos profesionales, especialmente en el sector artístico, creativo y publicitario.
Por otro lado, existen personas que ven la IA como una herramienta útil en la creación de proyectos y que no la consideran una amenaza. En la tercera mesa de Conectados 2023, titulada «El Despertar de la IA», Borja Fernández, Country Manager de España en Seedtag; Alberto del Sol, director de Marketing e Innovación de Vodafone Business, y Paula Novo, directora de Marketing de Acciona Cultura y Acciona Mobility, junto con la moderadora Teresa Martos, Regional Company Lead EMEA de Findasense, reflexionaron sobre el potencial de la IA y otras tecnologías emergentes.
Un 37% de los profesionales de marketing ha utilizado la IA en su trabajo, incluyendo a los ponentes de la mesa. Paula Novo ha declarado rotundamente que «negarse a lo que viene es comenzar a morir», pero enfatiza que se debe aplicar mucha «inteligencia humana» detrás de la tecnología.
Acciona Mobility emplea la IA para conocer los patrones de movimiento de los usuarios en las ciudades, mientras que Acciona Cultura la utiliza en eventos, museos y otras actividades culturales, donde la tecnología está adquiriendo una gran importancia.
Borja Fernández ha destacado que Seedtag trabaja con IA desde hace más de 9 años y que en las empresas se trata de unificar todo. «Lo que intentamos hacer es entender muy bien lo que una persona está leyendo y, en función de sus intereses y sensaciones, potenciar la creatividad en cada territorio para que las marcas puedan conectar con el consumidor en un momento auténtico», explicó.
Personalización y Medición
Según Alberto del Sol (Vodafone Business), la IA se utiliza con frecuencia en compañías de telefonía para la atención al cliente, donde los chatbots pueden interpretar las solicitudes y proporcionar respuestas. Del Sol opina que las empresas deben evaluar si la IA es más eficiente que otras tecnologías, estableciendo KPIs para medir su efectividad y evitar crear una brecha en el uso de esta tecnología.
La personalización es un aspecto clave en la aplicación de la IA, aunque la creatividad también es fundamental. Borja Fernández (Seedtag) destaca la importancia de la creatividad para la adaptación a la IA, y cómo han logrado integrar el equipo creativo. Fernández también subraya la necesidad de supervisar las ideas generadas por la IA, ya que aunque puede despertar una idea, es esencial que la supervisión humana las perfeccione.
¿La inteligencia artificial como solución a la eliminación de las cookies?
«La IA puede ayudarnos a reemplazar las cookies y a obtener más información, aunque requiere más esfuerzo», ha afirmado Alberto del Sol. Paula Novo comparte la misma opinión: “Ya hemos superado el momento de pánico, ya que han surgido otras herramientas a las que las agencias se han adaptado perfectamente”.
«La publicidad contextual es uno de los modelos, y ese es el gran desafío: cómo podemos conectar con los usuarios sin comprometer la privacidad», ha concluido Borja Fernández.
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