Los productos de marca blanca ganan popularidad entre los clientes. En tiempos recientes, se ha evidenciado una significativa elevación en la excelencia de los productos genéricos.
Ante la incertidumbre financiera actual, cada vez más compradores depositan su confianza en las marcas de distribuidor o marcas blancas, lo cual está teniendo un impacto en las marcas de fabricantes convencionales. Las marcas blancas son artículos que se comercializan bajo el nombre de la cadena de supermercados o grandes almacenes y son más económicas que las marcas de fabricantes. En España, se perfila como el país europeo de mayor aceptación de las marcas blancas, con una cuota de mercado del 50%, lo que significa que la mitad de los productos que se venden en los supermercados son marcas blancas.
El encarecimiento de los productos alimenticios en España ha generado que el 93% de los compradores modifiquen sus patrones de compra. Conforme a una investigación de la compañía consultora Oliver Wyman, los clientes se decantan progresivamente por los artículos de marca blanca de los supermercados debido a su aparente coste más accesible. El reciente reporte de la Fundación Mapfre establece que 8 de cada 10 ciudadanos españoles que han percibido un empeoramiento en su situación financiera prefieren adquirir más productos de marca blanca y ajustar sus compras en función de si han cobrado su salario recientemente o si se acerca el final del mes.
De ahí que firmas de consumo más reconocidas estén llevando a cabo ajustes relevantes en su gama de artículos debido a la inflación y la subida de costos, pero sobre todo debido al auge de las marcas blancas. Un buen número de empresas han decidido suprimir de forma transitoria algunas de sus marcas y concentrarse en productos clave que tengan un mayor rendimiento en el mercado, con el propósito de optimizar costos y proporcionar un inventario más enfocado y seductor para los clientes.
Unas cuantas empresas como Danone, Nestlé y Unilever han implementado esta táctica para enfrentar el creciente auge de las marcas blancas, las cuales están ganando aceptación a raíz del aumento de precios en los productos de fabricantes convencionales. De acuerdo con los datos suministrados por Nielsen, las marcas de distribución han incrementado sus precios en un 16%, en tanto que las marcas de fabricante lo han hecho en un 9,5%. No obstante, a pesar de la popularidad de las marcas blancas, sus artículos también se están encareciendo.
Tensiones en la industria
Desde Promarca, la organización que reúne a la mayor parte de los productores de marcas líderes de alimentos, bebidas, productos de limpieza y perfumería de España, somos conscientes del otro lado de este complejo panorama, en el que, por supuesto, surgen otros intereses. Su presidente, Ignacio Larracoechea, manifestó recientemente que las marcas de distribuidores están compitiendo de manera poco ética con las marcas de fabricantes, al reducir los precios y causar una pérdida de valor en el sector. Larracoechea afirmó que durante los últimos 15 años, la presencia de marcas de fabricantes ha disminuido en un 24%, mientras que las marcas blancas han aumentado en un 28%. Además, señaló que algunas cadenas de supermercados utilizan «prácticas desleales», como dejar de ofrecer productos de marcas de fabricantes, reducir su espacio en los estantes o no hacer referencia a las innovaciones de estos productos.
Larracoechea ha expresado su preocupación por el hecho de que las cadenas de distribución aumentan de manera artificial los precios de los productos de las marcas de fabricantes para favorecer sus propias marcas, lo que resulta en un ciclo perjudicial para los salarios, los impuestos y el estado de bienestar. Además, ha señalado que los fabricantes crean tres veces más empleo, pagan tres veces más impuestos y generan 10 veces más valor añadido que las marcas blancas, y ha destacado que esto debe tenerse en cuenta al evaluar el impacto de la competencia entre marcas.
A pesar de la perspectiva presentada por Larracoechea, las marcas blancas se caracterizan por ser productos que se comercializan bajo la marca del distribuidor en lugar de la marca del fabricante original. Estos productos suelen ser más asequibles que los productos de marca, pero esto no implica que sean de menor calidad o que sean desleales. En muchos casos, las marcas blancas son fabricadas por los mismos fabricantes que producen los productos de marca, simplemente etiquetados con el nombre del distribuidor. De hecho, algunas marcas blancas pueden ser de mayor calidad que los productos de marca.
Juan Roig, el CEO de Mercadona, reconoció hace unos días que han aumentado el precio de sus productos en un 10% debido al aumento del 12% en los costes de origen. El sector minorista afirma que toda la cadena, desde el origen hasta el cliente final, está asumiendo una parte significativa del aumento de precios. Por lo tanto, los consumidores españoles están comparando cada vez más los precios y buscando promociones y marcas blancas para ahorrar. Esto se confirma en un reciente informe de Kantar que indica que el 62,7% de los consumidores siempre comparan precios antes de tomar una decisión de compra. Además, se observa una disminución en la compra de productos frescos y una menor cantidad de productos en los carros de la compra.
Durante los períodos de dificultad económica, es común que la confianza de los consumidores en las marcas más conocidas disminuya debido a las tácticas que éstas utilizan para mantener sus precios, como la reducción del tamaño de los productos en lugar de un aumento en los precios.
En los últimos tiempos, se ha producido un destacado progreso en la calidad de los artículos de marca propia.
Los establecimientos de venta han invertido recursos en el desarrollo de productos de marca propia de alta calidad y han trabajado estrechamente con los fabricantes para asegurar que estos productos cumplan con los mismos estándares de calidad que los productos de marca reconocida. Además, los establecimientos de venta son libres de emplear aquellas estrategias comerciales que puedan beneficiar tanto al consumidor como a la propia empresa. Ante las subidas de precios, los consumidores suelen ajustar su gasto o decantarse por marcas más asequibles.
Fuente: https://www.puromarketing.com/
